（報(bào)告出品方/分析師：浙商證券 馬莉）

1 為什么蜜雪冰城的關(guān)注度這么高？

我們基于大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，篩選出全國(guó)茶飲果汁分項(xiàng)全部門店數(shù)據(jù)，共計(jì) 33 萬(wàn)余條?；谶@全部的 33 萬(wàn)余條數(shù)據(jù)，做總量及分類統(tǒng)計(jì)，由此得到我國(guó)目前茶飲果汁品牌前五甲依次為：蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道及滬上阿姨鮮果茶。其中，蜜雪冰城在茶飲果汁板塊市占率（門店計(jì)）超 6%，超過(guò) 2-4 名市占率總和，是茶飲果汁領(lǐng)域一騎絕塵的王者。 其王者地位不是一天練就的，剖析其成長(zhǎng)歷程、分析其成功原因?qū)ρ芯空w茶飲板塊乃至餐 飲行業(yè)都顯得尤其重要。

從結(jié)果來(lái)看，可分解為 2 個(gè)方面，一個(gè)是策略的成功，真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的開(kāi)店；一個(gè)是能力的成功，已在 60%以上省份實(shí)現(xiàn)了市占率（門店計(jì)）第一。

策略上看，蜜雪冰城從鄭州起家，圍繞河南大本營(yíng)不斷延伸，現(xiàn)已在全國(guó) 31 個(gè)省及自治區(qū)都實(shí)現(xiàn)了開(kāi)店。市占率緊隨其后的古茗就因“偏科”而落后，其門店集中于浙江、江西等省市，在華東、華中勢(shì)頭強(qiáng)勁，但在華北、東北、西北區(qū)域的多個(gè)省市 0 開(kāi)店，現(xiàn)有門店 6000 余家。

能力上看，蜜雪冰城已在 60%以上省份實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量奪冠。Top2-top5 中，除古茗、滬上阿姨鮮果茶在個(gè)別省份居榜首外，未形成較具規(guī)模性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

蜜雪冰城目前除了主品牌外，還要幸運(yùn)咖、極拉圖 2 個(gè)子品牌，3 個(gè)品牌分屬茶飲、咖啡、現(xiàn)制冰淇淋賽道。本篇報(bào)告由于篇幅問(wèn)題，暫時(shí)不對(duì)咖啡、現(xiàn)制冰淇淋賽道做探討，僅針對(duì)茶飲果汁細(xì)分賽道做剖析。

2 它是如何成長(zhǎng)的？藍(lán)海崛起，紅海突圍

蜜雪冰城首家門店在 2000 年開(kāi)啟于鄭州，2007 年開(kāi)啟首家冰淇淋店。公司自成立起秉持“讓每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的理念，為消費(fèi)者提供現(xiàn)制茶飲、冰淇淋，主要從事現(xiàn)制飲品、冰淇淋的食材研發(fā)、原材料加工生產(chǎn)、門店銷售及品牌運(yùn)營(yíng)。

公司通過(guò)“直營(yíng)為引導(dǎo)、加盟為主體”的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

截至 2022 年 3 月，公司已有 2 萬(wàn)余家門店，門店網(wǎng)點(diǎn)覆蓋 31 個(gè)省份，同時(shí)版圖延伸至東南亞市場(chǎng)，目前在越南、印尼各開(kāi)設(shè)約 300、600 家門店。蜜雪冰城享受了過(guò)往數(shù)年現(xiàn)制茶飲賽道的高成長(zhǎng)性，在藍(lán)海中崛起。

在順應(yīng)時(shí)代浪潮的發(fā)展中沒(méi)有被暫時(shí)性的順?biāo)烀杀坞p眼，而是一直居安思危，不斷完善自身供應(yīng)鏈、深耕產(chǎn)品，才最終在紅海實(shí)現(xiàn)突圍。

2.1 現(xiàn)制茶飲成癮性強(qiáng)，過(guò)往數(shù)年賽道實(shí)現(xiàn)超高增長(zhǎng)

現(xiàn)制茶飲成癮性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高，市場(chǎng)空間廣闊，2015-2020 年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)年復(fù)合增速 20+%。嗜甜是人類的天性，對(duì)多巴胺的渴望刻在了人類的基因里?，F(xiàn)制茶飲相對(duì)于瓶裝飲料，通過(guò)茶葉等原料輔以不同的萃取方式提取加工，加入牛奶、奶油或水果調(diào)制而成，風(fēng)味更佳、口感更好。

據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的 422 億元增至 2020 年的 1200 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 23.3%。隨著居民可支配收入提高、外賣平臺(tái)提高購(gòu)買便捷性、以及消費(fèi)習(xí)慣的常態(tài)化，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有增，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容至 2880 億元。蜜雪冰城身處高成長(zhǎng)性的現(xiàn)制茶飲賽道，在過(guò)往除卻自身的實(shí)力，也享受了賽道的高成長(zhǎng)性紅利。

2.2 平價(jià)賽道普適性強(qiáng)，平價(jià)品牌具備做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)

我國(guó)國(guó)土幅員遼闊、人口眾多，相比高端市場(chǎng)，平價(jià)賽道更具普適性，身處平價(jià)賽道的品牌先天性地具備做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)。2020 年國(guó)務(wù)院總理曾表示，我國(guó)人均年收入 3 萬(wàn)元，仍有 6 億人每個(gè)月收入僅 1000 元。我國(guó)仍是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家， 2021 年中端、低端現(xiàn)制茶飲銷售額占比 77%，平價(jià)是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)的主流。立足平價(jià)市場(chǎng)的品牌，在我國(guó)更容易立于鰲頭。

平價(jià)茶飲品牌眾多，行業(yè)經(jīng)歷供給出清，現(xiàn)階段格局漸趨穩(wěn)定。

1998~2007 年，現(xiàn)制茶 飲主要由預(yù)拌粉調(diào)制而成，香精味濃重廉價(jià)。

2007 年~2012 年，連鎖品牌 CoCo 和一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始采用天然原材料，帶動(dòng)行業(yè)迭代、價(jià)格升級(jí)。

2012~2018 年，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲不斷入局，貢茶、鹿角巷、答案茶等一系列同質(zhì)化中端品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)。由于開(kāi)店門檻低、高毛利高凈利，吸引大量加盟商開(kāi)店，高同質(zhì)化造成高閉店率，大量新品牌曇花一現(xiàn)，2019 年奶茶閉店率達(dá) 12%與開(kāi)店率齊平。

2018 年后行業(yè)經(jīng)歷供給出清已進(jìn)入成熟期，形成經(jīng)營(yíng)壁壘，目前品牌梯隊(duì)穩(wěn)定。高端市場(chǎng)由喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶寡頭壟斷，主攻高線城市；平價(jià)市場(chǎng)中，中端品牌一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶顏悅色各具特色；大眾品牌蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等連鎖品牌沖出紅海，以農(nóng)村包圍城市路線實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張。

2.3 穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕產(chǎn)品，布局產(chǎn)業(yè)鏈行穩(wěn)致遠(yuǎn)

現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈較短，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。現(xiàn)制飲品、冰淇淋的上游原材料主要包括水果、乳制品、咖啡豆等大宗農(nóng)副產(chǎn)品，行業(yè)門檻低、整體市場(chǎng)供應(yīng)充裕，競(jìng)爭(zhēng)充分價(jià)格穩(wěn)定。

中游為食材生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要產(chǎn)品包括固體飲料、風(fēng)味濃漿、果醬等半成品，生產(chǎn)工藝較為簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)門檻低。

下游為飲品及冰淇淋制作、包裝及流通環(huán)節(jié)，由終端門店進(jìn)行制作和包裝后銷售給消費(fèi)者。

然而高頻次、沖動(dòng)型的消費(fèi)特征，決定了現(xiàn)制茶飲行業(yè)下游門店布局的分散化，與此同時(shí)近些年消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)下原料端的向“天然”迭代，一齊對(duì)中上游的供應(yīng)鏈體系提出了極高的要求。

主要體現(xiàn)在 3 個(gè)方面：門店配送、產(chǎn)品品質(zhì)、成本控制。

1）門店配送：配送端的時(shí)效性直接決定終端門店的產(chǎn)品新鮮度和效率。近年來(lái)我國(guó)冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展，使得高頻次、小批量、快速、多點(diǎn)的配送成為可能。這得益于產(chǎn)業(yè)紅利。

2）產(chǎn)品品質(zhì)：自 2007 年起，連鎖品牌 CoCo 和一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始采用天然原材料帶動(dòng)行業(yè)向“天然”迭代，自此整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)對(duì)食材的原始品質(zhì)、口味標(biāo)準(zhǔn)化程度、保鮮度開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，如原材料產(chǎn)地直采、加工工藝升級(jí)、門店流程標(biāo)準(zhǔn)化等。

3）成本控制：根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，按價(jià)格帶區(qū)分 11-25 元茶飲占總體比重近 70%，是絕對(duì)的主流，這是由消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿共同決定的。在這樣的終端背景下，供應(yīng)鏈端不得不降本增效，以效率、技術(shù)或規(guī)模換利潤(rùn)。

蜜雪冰城生于地?cái)?、長(zhǎng)于市井，在多年的發(fā)展中已形成完善的供應(yīng)體系和配送網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建多位一體的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

生產(chǎn)研發(fā)方面，2012 年，蜜雪冰城建立了中央工廠，實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)，保證了質(zhì)量穩(wěn)定、規(guī)?；a(chǎn)控制成本。

倉(cāng)儲(chǔ)配送方面，2014 年建立焦作物流園，成為全行業(yè)第一家免物流費(fèi)的品牌，為蜜雪冰城全國(guó)化的戰(zhàn)略布局提供保障。

原料供應(yīng)方面，公司與新西蘭最大企業(yè)合作商恒天然乳業(yè)集團(tuán)進(jìn)行合作，奶源營(yíng)養(yǎng)美味、純正香濃；公司從檸檬之都四川安岳選取優(yōu)質(zhì)檸檬，果肉細(xì)膩、清香撲鼻。

信息化方面，2017 年公司成立 ERP 項(xiàng)目，推動(dòng)信息化建設(shè)。2012~2017 年，公司初步建立了原料供應(yīng)、研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、信息化建設(shè)多位一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在供應(yīng)鏈的帶動(dòng)下，2012-2015 年期間蜜雪冰城每年保持門店數(shù)量翻倍、營(yíng)業(yè)額翻三番的高速增長(zhǎng)。

2.4 加盟模式驅(qū)動(dòng)門店擴(kuò)張，營(yíng)收維持高速增長(zhǎng)

公司近年來(lái)營(yíng)收維持高速增長(zhǎng)，營(yíng)收主要依賴加盟模式。

公司 19/20/21 年?duì)I收分別為 17.8/32.6/72.3 億元，19~21 年復(fù)合增速 101.3%。19/20/21 年歸母凈利潤(rùn)分別為 4.4/6.3/19 億 元，19~21 年復(fù)合增速 107.3%。

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)以加盟為主，2007 年公司正式開(kāi)啟加盟后迅速擴(kuò)張，2010 年通過(guò)商務(wù)部特許經(jīng)營(yíng)備案后門店數(shù)量突飛猛進(jìn)。目前加盟營(yíng)收占比穩(wěn)定在 96%，其中加盟模式下商品銷售業(yè)務(wù)占比穩(wěn)定保持在 94%以上。直營(yíng)及電商占比較小。門店數(shù)量和單店收入雙輪驅(qū)動(dòng)，加盟銷售收入高速增長(zhǎng)。

公司近年來(lái)不斷加密門店網(wǎng)絡(luò)布局，2020/2021 年末門店總數(shù)達(dá)到 1.3/2.1 萬(wàn)家。單店銷售收入保持同步增長(zhǎng)，20/21 年分別為 44.4/58.7 萬(wàn)。19~21 年單店收入復(fù)合增速達(dá) 19.2%。

分地區(qū)來(lái)看，公司 21 年華東/華中/華北/西南/西北/東北/華南營(yíng)收占比分別為 28%/18%/13%/14%/10%/7%/8%。

公司近年來(lái)毛利率受食材原料影響有所降低。公司 19/20/21 年整體毛利率分別為 35.9%/34.1%/31.7%。其中，食材毛利率從 2019 年的 37.1%降至 2021 年的 34.8%。主要系原材料乳制品、糖類及水果采購(gòu)價(jià)格逐年提高所致。相較同為開(kāi)店業(yè)態(tài)的絕味、巴比仍有優(yōu)勢(shì)。

公司各項(xiàng)費(fèi)用水平均處于行業(yè)低位。2019/2020/2021 年公司銷售費(fèi)率分別為 7.4%/3.9%/3.9%，管理費(fèi)率分別為 4.5%/9.6%/3.5%。低于巴比食品 6.6%、絕味 8.0%的銷售費(fèi)率。

2.5 股權(quán)結(jié)構(gòu)明晰，去家族化管理改革

公司股權(quán)架構(gòu)成熟，創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟控股，持股比例達(dá) 85.5%。

2020 年美團(tuán)龍珠旗下龍珠美城和高瓴旗下高瓴蘊(yùn)祺入股，各持股 4%。

公司 2009 年調(diào)整為合伙制，引入職業(yè)經(jīng)理人并進(jìn)行管理改革。2020 年公司完成股改，實(shí)施員工股權(quán)激勵(lì)，搭建青春無(wú)畏、始于足下兩個(gè)員工持股平臺(tái)，與子公司核心員工共享發(fā)展紅利。

高管成員大部分于創(chuàng)業(yè)前期加入公司，已沉淀數(shù)十年業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其中羅靜為公司財(cái)務(wù)總監(jiān)，蔡衛(wèi)淼為公司倉(cāng)儲(chǔ)物流中心負(fù)責(zé)人，張璐為公司研發(fā)中心負(fù)責(zé)人。公司現(xiàn)有十五個(gè)職能部門。

3 為什么它能成功？產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌形成飛輪效應(yīng)

蜜雪冰城的成功是優(yōu)質(zhì)賽道與優(yōu)秀公司的雙向奔赴，更是“居安思危”的價(jià)值兌現(xiàn)。高成長(zhǎng)性的藍(lán)海賽道+低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品定位是蜜雪冰城早期起勢(shì)的充分條件，完善的供應(yīng)鏈閉環(huán)是中后期蜜雪冰城紅海突圍的必要條件?！把┩酢逼放埔馔獬鋈κ羌铀倨?，加速了蜜雪冰城成功的進(jìn)程。

3.1 深刻理解消費(fèi)者需求，高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品返璞歸真

3.1.1 高質(zhì)低價(jià)刻進(jìn)基因，原料和配方標(biāo)準(zhǔn)化

蜜雪冰城脫胎于創(chuàng)始人 1997 年大學(xué)創(chuàng)業(yè)的冷飲攤，奠定了公司年輕化和平價(jià)基調(diào)。公司首家門店即具備氣泡水系列、冰淇淋球系列等上百種冰品，產(chǎn)品矩陣豐富。2006 年創(chuàng)始人自研配方“雞蛋+牛奶”，推出的 1 元新鮮冰淇淋成為爆品，“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品基因得以強(qiáng)化。

豐裕社會(huì)下，消費(fèi)者可以用更低的單價(jià)獲得更豐富的物質(zhì)消費(fèi)。

現(xiàn)制茶飲本質(zhì)是人們茶余飯后的調(diào)味劑，逆經(jīng)濟(jì)周期下高端奶茶背后的符號(hào)意義正在被消解，蜜雪冰城重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)茶飲的想象。

創(chuàng)始人兄弟創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷坎坷，草根本色滲透到公司的里里外外，創(chuàng)業(yè)初期公司從原料成本出發(fā)反向定價(jià)，力求薄利多銷。

多款爆品長(zhǎng)期不漲價(jià)，“魔天脆脆”冰淇淋定價(jià) 3 元、冰鮮檸檬水定價(jià) 4 元、搖搖奶昔定價(jià) 6 元。在反消費(fèi)主義聲浪下，親切的 IP、樸實(shí)的價(jià)格和物超所值的品質(zhì)是收割消費(fèi)者忠心的秘訣。

原料簡(jiǎn)單、制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品平價(jià)不平庸。

從原材料來(lái)看，公司向加盟商銷售的核心食材主要為固體飲料（奶茶粉、奶昔粉為主）、風(fēng)味飲料濃漿、果醬，原料生產(chǎn)簡(jiǎn)單可控。公司 2021 年固體飲料銷量超 9.6 萬(wàn)噸、風(fēng)味飲料濃漿 15.4 萬(wàn)噸，分別占主營(yíng)收入 21.5%、15.2%。公司結(jié)合生產(chǎn)性采購(gòu)與貿(mào)易性采購(gòu)，由大咖食品生產(chǎn)加工后向加盟商銷售，自建生產(chǎn)基地不斷擴(kuò)充自產(chǎn)食材品類，成本優(yōu)勢(shì)突出。

3.1.2 門店飲品品類精簡(jiǎn)，產(chǎn)品研發(fā)能力穩(wěn)定

公司門店產(chǎn)品線精簡(jiǎn)穩(wěn)定，蜜雪冰城現(xiàn)有四個(gè)主要品類，包括冰淇淋與茶系列、奶茶&特飲、奶蓋茶&原味茶、真果茶系列。各系列產(chǎn)品配方和制作流程簡(jiǎn)單、口味穩(wěn)定，降低飲品制作和員工培訓(xùn)難度，易于建立標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)體系。相比高端茶飲 20+元、中端茶飲 10~20 元的價(jià)格帶，蜜雪冰城 5~10 元的價(jià)格帶為門店帶來(lái)可觀的營(yíng)收增效。蜜雪冰城/一點(diǎn) 點(diǎn)/喜茶的門店年平均營(yíng)收為 150 萬(wàn)元/80 萬(wàn)元/700 萬(wàn)元。

幸運(yùn)咖亦精簡(jiǎn)飲品系列，菜單總共 含 22 款咖啡、9 款茶飲。公司產(chǎn)品研發(fā)能力飽經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證，新品上新速度穩(wěn)定。鎮(zhèn)店之寶“魔天脆脆”冰淇淋采用新西蘭奶源、哥潤(rùn)脆筒（蒙牛伊利供貨商），一年賣出 1.2 億支。爆品冰爽檸檬水年銷量 4.5 億杯、珍珠奶茶年銷量 1.9 億杯。公司遵循以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的研發(fā)戰(zhàn)略，以自主研發(fā)為主、合作研發(fā)為輔，目前有 30 余項(xiàng)在研課題。

公司研發(fā)費(fèi)用逐年提升，2019/2020/2021 年研發(fā)費(fèi)用分別為 939/964/1715 萬(wàn)元。公司為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味變化需求，引進(jìn)食品飲料行業(yè)工程師，組建生產(chǎn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和門店產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，共 8 個(gè)小組 68 人分別從消費(fèi)者感官、食品安全、茶葉、咖啡、水果、乳品、茶飲、器具八個(gè)方面進(jìn)行研究，其中碩士以上學(xué)歷超 20%。同時(shí)整合外部資源，加強(qiáng)與高校研究所的產(chǎn)學(xué)研合作力度，保證研發(fā)進(jìn)度。

3.2 極致的規(guī)模效應(yīng)：供應(yīng)鏈和加盟形成正向循環(huán)的擴(kuò)張回路

3.2.1 規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)議價(jià)能力，加盟模式狂飆擴(kuò)張

公司薄利多銷的盈利模式吸引了龐大的粉絲基礎(chǔ)，繼而吸引更多加盟商，從而擴(kuò)大渠道和門店規(guī)模，隨之?dāng)偲皆瞎潭ㄉa(chǎn)成本、擴(kuò)大利潤(rùn)空間，形成飛輪效應(yīng)的閉合回路。低價(jià)的底氣來(lái)自于大規(guī)模采購(gòu)的強(qiáng)議價(jià)能力和大規(guī)模生產(chǎn)能力。

公司不斷提升產(chǎn)能緩解供給緊張，2021 年固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿產(chǎn)量翻倍，分別提升至 10/12 萬(wàn)噸，產(chǎn)銷率超 100%。公司現(xiàn)已在上游重要原料產(chǎn)地建廠，包括四川安岳檸檬初加工生產(chǎn)基地，通過(guò)當(dāng)?shù)夭少?gòu)當(dāng)?shù)丶庸ぃ瑴p少運(yùn)損降低采購(gòu)成本。

公司目前于鄭州有 252 畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13 萬(wàn)平全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，已實(shí)現(xiàn)固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷，降本增效、保證食材穩(wěn)定供給和品質(zhì)。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程成熟，規(guī)模效應(yīng)顯著。

公司針對(duì)供應(yīng)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、門店銷售五大環(huán)節(jié)，分別制定了質(zhì)量控制制度。

供應(yīng)商管理體系從到貨驗(yàn)收、蟲害控制、原料追溯等角度監(jiān)控供應(yīng)商質(zhì)量。生產(chǎn)方面，公司 制定了完善的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序，倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境方面，公司建立了倉(cāng)儲(chǔ)物流管理制度。

公司加盟機(jī)制穩(wěn)定、資金門檻低，實(shí)施統(tǒng)一的物料供應(yīng)和操作標(biāo)準(zhǔn)。

公司門店加盟流程透明快捷，秉持加盟商共同富裕原則，對(duì)加盟商收取的一次性費(fèi)用包括加盟費(fèi)、合同保證金、日常管理費(fèi)和后期運(yùn)營(yíng)咨詢費(fèi)，總計(jì)僅約 3.8 萬(wàn)元。三四線城市加盟商開(kāi)一家門店初始投入包括門店裝修、租金、設(shè)備原材料，總計(jì)近 40 萬(wàn)。

公司堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)初心，以“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”為使命，始終追求公司、消費(fèi)者、加盟商三方共贏。

公司讓利經(jīng)銷商彌補(bǔ)疫情損失，22 年下調(diào) 69 款核心物料價(jià)格，平均降價(jià)幅度達(dá)到 15%，提高加盟商門店運(yùn)營(yíng)能力及盈利能力。

公司建立健全門店監(jiān)督機(jī)制，“蜜雪商學(xué)”內(nèi)培機(jī)構(gòu)賦能加盟商。公司提倡“三現(xiàn)主義”，講究現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物，從實(shí)際情況出發(fā)采取解決對(duì)策，提升門店運(yùn)營(yíng)能力。公司設(shè)立市場(chǎng)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有督導(dǎo)人員 900 余人，共負(fù)責(zé)六個(gè)大區(qū)，通過(guò)門店監(jiān)控系統(tǒng)進(jìn)行線上巡店。

同時(shí)設(shè)立稽核團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有 40 余人，獨(dú)立于督導(dǎo)部門，不定期進(jìn)行門店抽查并監(jiān)督督導(dǎo)部門工作。培訓(xùn)制度方面，除門店員工培訓(xùn)上崗?fù)猓径ㄆ谶M(jìn)行線上培訓(xùn)，持續(xù)更新門店的食品安全知識(shí)。

2021 年公司成立內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)蜜雪商學(xué)，秉持“厚德博學(xué)，弘揚(yáng)商道”的教學(xué)理念，為公司中高層管理團(tuán)隊(duì)、基層員工、加盟商及工廠員工提供系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)，包括辦公職業(yè)技能、投融資管理、英語(yǔ)法律、企業(yè)文化等，促進(jìn)加盟商伙伴良性發(fā)展。

3.2.2 募投項(xiàng)目擴(kuò)大產(chǎn)能、提高倉(cāng)配能力，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

公司募投項(xiàng)目主要為生產(chǎn)建設(shè)類、倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目、少量綜合配套類項(xiàng)目。

生產(chǎn)基地方面：

（1）公司布局海南安定生產(chǎn)基地，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源擴(kuò)大生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)增加產(chǎn)能固體飲料 6 萬(wàn)噸/年、風(fēng)味飲料濃漿 6 萬(wàn)噸/年、椰乳 5 萬(wàn)噸/年、咖啡制品 2.87 萬(wàn)噸/年，珍珠制品 1.8 萬(wàn)噸/年，脆筒 5760 萬(wàn)支/年，品類合計(jì)占主營(yíng)業(yè)務(wù) 38%以上。安定生產(chǎn)基地亦面向東南亞海外市場(chǎng)，為開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)提供支持。

（2）公司對(duì)河南焦作大咖食品產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)能，搭建原材料植脂末產(chǎn)能建設(shè)，將植脂末從外購(gòu)轉(zhuǎn)為自產(chǎn)，設(shè)計(jì) 10 萬(wàn)噸/年產(chǎn)能。針對(duì)固體飲料（奶茶粉、奶昔粉）產(chǎn)線進(jìn)行工藝升級(jí)，引進(jìn)噴霧干燥工藝，增強(qiáng)品質(zhì)把控能力，設(shè)計(jì)奶昔粉 12 萬(wàn)噸/年、奶茶粉 9 萬(wàn)噸/年的產(chǎn)能。

（3）公司依托廣西農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)大咖國(guó)際冷凍水果深加工項(xiàng)目，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、保障食材供應(yīng)穩(wěn)定性。預(yù)計(jì)增加風(fēng)味飲料濃漿 15 萬(wàn)噸/年、芋圓 3.5 萬(wàn)噸/年的產(chǎn)能。

（4）公司于重慶建設(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，依托川渝產(chǎn)地資源開(kāi)展柑橘深加工項(xiàng)目。

募投項(xiàng)目還包括成都中央倉(cāng)配中心、上島智慧供應(yīng)鏈中心項(xiàng)目，圍繞中央配送中心提升智能倉(cāng)配能力。公司計(jì)劃新增 30 個(gè)區(qū)域配送中心（RDC）和前置倉(cāng)（FDC），結(jié)合現(xiàn)有的焦作、成都、佛山、沈陽(yáng)、烏魯木齊五大中央配送中心（CDC），搭建多級(jí)分倉(cāng)體系，提高貨物周轉(zhuǎn)效率和配送時(shí)效，確保順利消化新增門店配送需求，緩解現(xiàn)有各倉(cāng)壓力。

公司重視信息化系統(tǒng)建設(shè)，募投項(xiàng)目加快數(shù)字系統(tǒng)建設(shè)。

目前已建立 ERP 系統(tǒng)、SCM 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、CMS 加盟管理系統(tǒng)、POS 門店收銀系統(tǒng)、小程序點(diǎn)餐、APP 在內(nèi)的信息管理體系，高效支持供應(yīng)商管理、生產(chǎn)庫(kù)存管理、庫(kù)存管理、門店管理，提升業(yè)務(wù)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。

募投項(xiàng)目計(jì)劃建立消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、智慧門店平臺(tái)系統(tǒng)、智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)、雙 中臺(tái)系統(tǒng)、集團(tuán)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)在內(nèi)的數(shù)字化生態(tài)。

3.3 堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河：IP 營(yíng)銷與產(chǎn)品售賣互相加持，品牌規(guī)劃完善

3.3.1 成功的品牌形象加速飛輪效應(yīng)，雪王 IP 是差異化競(jìng)爭(zhēng)力

在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)從生存消費(fèi)轉(zhuǎn)為認(rèn)知消費(fèi)，消費(fèi)者買的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)品牌的認(rèn)可和情感連接。

公司以“雪王”IP 為中心的營(yíng)銷動(dòng)作多次破圈，超級(jí)符號(hào)紅利加深品牌護(hù)城河。營(yíng)銷動(dòng)作主要集中在節(jié)日活動(dòng)和新品推介兩方面，如“520 去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證”情人節(jié)活動(dòng)、“雪王摘桑葚被曬黑”為桑葚莓莓新品造勢(shì)，多次登上微博熱搜榜收割流量，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的生活，在日積月累中形成品牌資產(chǎn)，在時(shí)間的發(fā)酵下占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

國(guó)內(nèi)策劃行業(yè)扛鼎者華與華為公司的品牌營(yíng)銷提供強(qiáng)大后盾。在華與華的助推下，2018 年雪王力排眾議成為“蜜雪冰城唯一代言人”，擁有自己的立體性格和獨(dú)特世界觀。

公司 2021 年的“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲大火出圈后，2022 年元宵節(jié)繼續(xù)推出“雪王賣湯圓”新神曲，后續(xù)不斷推出“雪王打卡劉畊宏”、冰淇淋 rap 大賽、雪王出道四周年演唱會(huì)生日趴等主題熱點(diǎn)營(yíng)銷，公司通過(guò)展示雪王接地氣的日常生活，構(gòu)建其搞怪耍寶人設(shè)，帶來(lái)純真、歡樂(lè)，極大喚起年輕人的共情，引發(fā)網(wǎng)友大型二次創(chuàng)作。

目前“雪王”相關(guān)視頻播放量超過(guò) 10 億次，抖音平臺(tái)“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量超過(guò) 170 億次。公司各大自媒體平臺(tái)粉絲量總計(jì)超三千萬(wàn)。

3.3.2 門店裝修與品牌形象呼應(yīng)，線上線下圍繞雪王集中發(fā)力

門店形象經(jīng)過(guò)七代升級(jí)更迭，風(fēng)格鮮明簡(jiǎn)潔。

門店形象是前端營(yíng)銷的窗口，蜜雪冰城招牌的紅白配色與雪王形象相統(tǒng)一，接地氣的裝潢、簡(jiǎn)單粗暴的物料審美與低價(jià)格帶相統(tǒng)一，進(jìn)一步強(qiáng)化“高質(zhì)低價(jià)的”。

蜜雪冰城設(shè)置四大門店類型，覆蓋各類選址需求，包括標(biāo)準(zhǔn)店、輕食店、堂食店、旗艦店，為不同層級(jí)的加盟商提供多樣化選擇，擴(kuò)大渠道滲透率、提升擴(kuò)張速度。公司物料更新速度快。

線上線下?tīng)I(yíng)銷同步整活，IP 發(fā)展規(guī)劃完善。

雪王出現(xiàn)在門店吧臺(tái)、菜單、海報(bào)、地貼、杯身、封口膜等一切目光可及處，門店活動(dòng)有雪王人偶站臺(tái)，天貓官方旗艦店上線噸噸桶等周邊，通過(guò)高強(qiáng)度的重復(fù)增加品牌形象觸達(dá)消費(fèi)者的頻次，讓更多顧客形成“雪王=蜜雪冰城”的共識(shí)。蜜雪冰城 B 站官方賬號(hào)保持一周三更，豐富雪王人設(shè)、增強(qiáng) IP 內(nèi)容屬性。

3.3.3 雪王爆紅加速傳播，品牌形象深入人心

“雪王”超級(jí)符號(hào)加速品牌傳播，現(xiàn)象級(jí)洗腦神曲爆火出圈。2018 年公司與知名咨詢公司華與華合作打造超級(jí)符號(hào)，推出擬人化 IP“雪王”。通過(guò)可愛(ài)形象拉進(jìn)與消費(fèi)者距離，活躍品牌形象，消除大眾對(duì)蜜雪冰城固有的“貧民飲品”消費(fèi)偏見(jiàn)。2019 年公司對(duì)蜜雪冰城視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，圍繞“雪王”進(jìn)一步打造營(yíng)銷體系。2021 年 6 月，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲膾炙人口，MV 形成現(xiàn)象級(jí)刷屏。

蜜雪冰城百度搜索指數(shù)創(chuàng)新高，品牌認(rèn)知家喻戶曉。

公司以雪王形象為核心進(jìn)行形象豐富延續(xù) IP 紅利，進(jìn)行條幅、包裝等物料的延伸設(shè)計(jì)，創(chuàng)作周邊、沉淀品牌形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感連接并促進(jìn)全民認(rèn)知。綜上，我們看好茶飲行業(yè)在優(yōu)秀企業(yè)的推動(dòng)下繁榮向好。

4 風(fēng)險(xiǎn)提示

1、食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)屬于食品加工制造行業(yè)，一旦加工環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏導(dǎo)致食品安全事故，將對(duì)整個(gè)行業(yè)造成負(fù)面影響。

2、疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)。

2020 年初以來(lái)，新冠疫情來(lái)勢(shì)洶洶，現(xiàn)制茶飲行業(yè)依賴線下業(yè)態(tài)，一旦疫情反復(fù)，將對(duì)整體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成不利的影響。

3、宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)屬于消費(fèi)行業(yè)，其發(fā)展依賴居民收入水平。若宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)影響居民收入水平，將對(duì)整體行業(yè)造成不利的影響。

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