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今天分享的是【霸王茶姬】全域營銷拆解，來自星友橙子同學(xué)~

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優(yōu)質(zhì)案例拆解

案例名稱：霸王茶姬全域營銷拆解

案例行業(yè)：新式茶飲、茶、線下實(shí)體

拆解作者：橙子

案例目的：品宣、轉(zhuǎn)化復(fù)購

案例標(biāo)簽：國風(fēng)、出海、盲盒營銷

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背景調(diào)研

一、行業(yè)調(diào)研

1、行業(yè)背景

1）所屬行業(yè)：新式茶飲/現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲

中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，粉末時(shí)代、街頭時(shí)代與新式茶飲時(shí)代。

受益于國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，茶飲行業(yè)在2015年前后步入新式茶飲時(shí)代。

新式茶飲，是指選用特定品質(zhì)的原葉茶，以多種萃取方式提取出來的濃縮液為原料，并添加乳制品、奶油或鮮果等配料調(diào)制而成的飲品。

品質(zhì)成為年輕消費(fèi)者對(duì)新式茶飲最看重的一點(diǎn)，同時(shí)也有越來越多的人關(guān)注其中原葉茶的使用。

2）用戶畫像

一二線城市、女性、中青年、華東地區(qū)居多。

3）市場規(guī)模

2022年中國新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數(shù)量突破45萬家，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為就目前現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲賽道來講，總的市場規(guī)模在3000億左右，該賽道目前屬于競爭尤其激烈的紅海市場。

整體來看，茶飲品牌地域性較強(qiáng)，遍布全國的品牌寥寥無幾，新式茶飲潮品牌TOP30總部也基本集中在南方地區(qū)，以上海、深圳最多。

本次要拆解的霸王茶姬作為后起之秀，勢頭較猛，但目門店布局還是在以西南為主的地區(qū)（海外以新馬泰為主），還具有一定的區(qū)域性限制，在23年霸王茶姬將持續(xù)開店，拓寬門店板塊，力爭打造成全國乃至全球知名茶飲品牌。

4）發(fā)展趨勢

行業(yè)數(shù)據(jù)同比增長，大盤整體呈現(xiàn)利好，但對(duì)比年均增速達(dá)到30%的咖啡賽道相形失色，且不少咖啡品牌也在搶分新茶飲的市場份額。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022全年融資總數(shù)為26筆，較2021年增加2筆，但從投資金額相比卻是急轉(zhuǎn)直下，總額僅達(dá)到20億元，較2021年大幅度下跌約76%，新茶飲迎來資本退潮。

市場在未來3-5年可能會(huì)有一個(gè)階段性定局，頭部品牌將擁有趨于穩(wěn)定的市場份額，而當(dāng)國內(nèi)市場飽和，能去延展的增長曲線就是新零售和出海，因此目前不少知名品牌奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等都在積極拓展出海路徑。

2、競品分析

二、品牌調(diào)研

1、品牌背景

1）品牌發(fā)展歷程

2017年，「霸王茶姬」在云南昆明誕生，名稱取自于「霸王別姬」，霸王茶姬定位國風(fēng)新茶飲。產(chǎn)品主打原葉+鮮奶茶，并覆蓋純茶、鮮果茶等周邊茶飲產(chǎn)品。

在創(chuàng)辦之初，「霸王茶姬」就非常重視品牌文化，他們堅(jiān)持走“國風(fēng)”路線，將東方文化與茶文化的傳承與創(chuàng)新結(jié)合一體，以優(yōu)秀的產(chǎn)品與獨(dú)特的品牌文化，在云南地區(qū)迅速爬升，成為地區(qū)頭部茶飲品牌。

從云南一路走向廣西、貴州、四川等全國十余個(gè)省，并在2019年“出?！保群笤隈R來西亞、新加坡和泰國等國家開設(shè)門店，目前全球門店數(shù)超過500家，成為茶飲行業(yè)中備受關(guān)注的“黑馬”。

其目標(biāo)是希望通過20年、30年的持續(xù)耕耘，成為一家世界級(jí)的“東方星巴克”，也被稱為“以東方茶，會(huì)世界友”。

據(jù)悉2023年，霸王茶姬的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開店，要在2022年開1000多家店的基礎(chǔ)上去開出更多好店。未來，霸王茶姬繼續(xù)在浙江拓展百余家店，還將進(jìn)軍天津、北京，主要選址依舊以購物中心為主。

2）融資情況

據(jù)媒體公開報(bào)道，2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星瑞正資本以及琮碧秋實(shí)投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資，估值超過18億元。

3）品牌設(shè)計(jì)

品牌名源于大眾熟知的典故《霸王別姬》，以京劇花旦臉譜作為品牌logo。

在店型設(shè)計(jì)上，以“東方新茶鋪”為設(shè)計(jì)理念，結(jié)合新中式文化元素表達(dá)，打造出以東方茶文化為核心的美學(xué)空間，古建筑榫卯結(jié)構(gòu)、漢服刺繡工藝，讓門店的每個(gè)細(xì)節(jié)，都蘊(yùn)藏著傳統(tǒng)文化美學(xué)。

創(chuàng)始人：“從奶茶產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)來看，未來很有可能會(huì)越來越回歸于茶的本質(zhì)，更接近于咖啡的發(fā)展路徑。將最基本的物質(zhì)利益與文化價(jià)值相結(jié)合，其中的關(guān)鍵是最終要形成高復(fù)購的“陪伴者型產(chǎn)品。”

2、用戶分析

年齡：中青年偏多；

性別：女性偏多；

地域：西南、海外偏多，一二線消費(fèi)群體增量多

用戶體量：小程序注冊會(huì)員已超千萬；

3、產(chǎn)品分析

霸王茶姬形成了“核心經(jīng)典大單品+爆款關(guān)聯(lián)矩陣產(chǎn)品+邊際競品產(chǎn)品”的產(chǎn)品矩陣。

三者分別對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是：

伯牙絕弦

原葉鮮奶茶系列的其他單品

雪頂系列、水果茶、冷泡茶等

三、階段性總結(jié)

1、國內(nèi)頭部品牌紛紛下沉

行業(yè)增速變緩，融資減少，頭部開始下沉，但下沉市場的每萬人茶飲門店數(shù)與新一線、二線城市差距不大，當(dāng)?shù)夭环π”娞厣放?，整體市場并非藍(lán)海，同時(shí)四五線城市茶飲平均消費(fèi)偏低，要想搶占份額不易，或許品牌的下沉策略還需更加謹(jǐn)慎。

競品茶顏悅色疫情期間的快速擴(kuò)張最后以關(guān)店落幕，后續(xù)開店計(jì)劃更加求穩(wěn)，選中的省外城市基本是二線及以下具有一定消費(fèi)能力的城市，且其直營的模式更加耗費(fèi)精力拖慢了開店速度。

而霸王茶姬今年的擴(kuò)張速度是非?？斓?，且有部分目標(biāo)是逆流而上搶占一二線城市的市場，在競爭尤為激烈的情況下，能否打敗其它品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中占有一席之地，取決于該品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值感知。

第一點(diǎn)是口味的獨(dú)特性：茶+奶領(lǐng)域從口感風(fēng)味和創(chuàng)新上能與之匹敵的只有茶顏，而茶顏并未在這些城市開店，這是霸王茶姬戰(zhàn)略該細(xì)分領(lǐng)域市場的好時(shí)機(jī)。

第二點(diǎn)是其傳遞的文化價(jià)值：一個(gè)以傳統(tǒng)戲曲文化為基調(diào)勵(lì)志做東方茶的品牌，非常契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者想了解傳統(tǒng)文化的需求，乘著國潮熱而上，獲取到更多對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可的忠粉。

2、市場飽和帶來品牌出海熱潮

在國內(nèi)市場日益飽和內(nèi)卷的情況下，品牌紛紛開始在開拓海外市場尋求增長。

早在2018年，“喜茶”和“奈雪的茶”就開始進(jìn)入新加坡，而蜜雪冰城則選擇出海越南，而霸王茶姬則在發(fā)展初期就決定了全球化的路線。

目前大多數(shù)奶茶品牌出海還是瞄準(zhǔn)的東南亞市場，主要是基于東南亞對(duì)中國文化的高度認(rèn)同，對(duì)茶飲天然友好，發(fā)展起來不需要再花很長時(shí)間做用戶教育，同時(shí)再推廣的過程中也會(huì)去迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，做到適度本土化。

同時(shí)品牌出海供應(yīng)鏈以及品控也是一個(gè)難題，霸王茶姬在初期制定產(chǎn)品策略時(shí)就有所考量，選擇茶+奶賽道，非常容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，只要保障奶源和茶葉供應(yīng)，其口感差異非常小，相對(duì)于一些水果茶會(huì)更好控制終端口味，維持一個(gè)良好的口碑。

3、門店類型趨于快取店，降本提效

快取店目前是現(xiàn)制茶飲的主流類型，主要是能幫助品牌以低成本完成快速擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)店和大店的先驅(qū)是喜茶和奈雪，他們提供更多元化和產(chǎn)品和更優(yōu)的第三社交空間，帶來更好的體驗(yàn)。但從現(xiàn)在來看喜茶和奈雪都迫于降低成本、提升利潤空間，開始轉(zhuǎn)變策略，縮減新店門店空間。

而新茶飲+第三空間的模式類似于星巴克，但新茶飲的人均消費(fèi)水平目前還偏低，部分茶飲店的空間環(huán)境帶來的溢價(jià)已超過了產(chǎn)品價(jià)值，很難獲得消費(fèi)者認(rèn)可，因此這類店鋪目前還是以區(qū)域性店鋪為主，可以做到當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二或者說是小而美的店，但想要形成規(guī)模化、全國（全球）化還任重而道遠(yuǎn)。

而霸王茶姬是以部分城市打造幾個(gè)標(biāo)桿第三空間門店（大店），主推商場店鋪（標(biāo)準(zhǔn)店），附以熱門商圈快取店的模式開店，大店主要做品牌背書，傳遞品牌文化價(jià)值，提升用戶好感度，同時(shí)做加盟背書，商場內(nèi)店鋪則是霸王茶姬的主攻戰(zhàn)場，確立品牌在消費(fèi)者中的定位，而社區(qū)、人流大商圈則是以小而快的快取店為主，最大化

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品牌全域運(yùn)營拆解

一、營銷策略

1、用戶觸點(diǎn)

2、公私域聯(lián)動(dòng)

1）線下門店——>私域

線下在部分門店設(shè)置有立牌，以活動(dòng)、折扣券、代金券以及社群福利為鉤子吸引用戶掃碼，引流私域；同時(shí)小程序點(diǎn)單也會(huì)有福利社群曝光，引流私域。

門店配置的渠道活碼，添加的是當(dāng)前店鋪的助理以及邀請用戶進(jìn)入當(dāng)前門店社群。

進(jìn)群后自動(dòng)推送歡迎語+小程序領(lǐng)券，配置了4張金額不等、門檻不等優(yōu)惠券，分別對(duì)應(yīng)1-3杯可使用。

2）私域反哺線下

私域內(nèi)用戶一部分來源于門店引流，另外也可通過公眾號(hào)引流私域。

門店引流進(jìn)入門店社群，公眾號(hào)引流進(jìn)入茶友社社群，兩個(gè)社群福利各自獨(dú)立；

社群內(nèi)除了新人禮，還會(huì)定期發(fā)券、互動(dòng)，周一和周三領(lǐng)取優(yōu)惠券，領(lǐng)券和可通過小程序點(diǎn)單，自取和外送均可；

3）公域流量引流線下

公域主要是從兩個(gè)方面來帶動(dòng)線下銷量：

一是通過廣告渠道、媒體渠道、社區(qū)平臺(tái)等增加品牌曝光，建立用戶基礎(chǔ)認(rèn)知，同時(shí)通過合作kol/koc來進(jìn)行種草（小紅書、b站、微博等平臺(tái)），提升興趣占領(lǐng)用戶心智，這樣當(dāng)用戶線下有消費(fèi)場景時(shí)就會(huì)縮短用戶消費(fèi)決策成本。

二是直播帶貨，在抖音官方+本地生活達(dá)人直接掛團(tuán)購鏈接帶貨，團(tuán)券后用戶再到店消費(fèi)。

2、營銷活動(dòng)

1）霸王茶姬X張家誠：國風(fēng)大片

張家誠直接以品牌回歸“茶的原點(diǎn)”的方式，從云南的茶馬古道到傳統(tǒng)茶文化再到新式以茶會(huì)友。結(jié)合皮影、剪影等傳統(tǒng)元素，打造了一個(gè)“東方茶”為骨骼，結(jié)合現(xiàn)代國際審美的新國風(fēng)大片。

相關(guān)的周年宣傳海報(bào)甚至登上了法國頂尖雜志《時(shí)裝LOFFICIEL》內(nèi)頁，并被《GQ》等潮流讀物一同收錄。

可以說是達(dá)到了破圈的效果，吸引了眾多消費(fèi)者、投資者的眼球，也側(cè)面看出了霸王茶姬對(duì)品牌國際化的勃勃野心。

2）SVIP召回計(jì)劃

五周年之際霸王茶姬啟動(dòng)了SVIP召回計(jì)劃，暖心文案+福利加碼的形式，建立更深層次的情感鏈接，引發(fā)共鳴，在結(jié)合優(yōu)惠券最大化激發(fā)用戶下單熱情。

“古早像素蓋不住那時(shí)的稚嫩，手上的繭長成了更堅(jiān)厚的盾。五年，多虧有你。好久不見，甚是想念....后來卻因種種原因，把大家弄丟了，十分懊悔與遺憾?！?/p>

3）聯(lián)名KOL/KOC做品牌直播，5天GMV 超1044W

霸王茶姬五周年，選擇當(dāng)下年輕群體熱衷的平臺(tái)抖音來做直播，拉近與用戶距離。

共直播五天，鋪設(shè)達(dá)人矩陣直播，共合作66位達(dá)人，總計(jì)完成GMV 1044W，ROI 19，平均成交轉(zhuǎn)化率達(dá)20%，超越行業(yè)均值2倍。

霸王茶姬結(jié)合品牌歷史成交數(shù)據(jù)分析，瞄準(zhǔn)18-40歲有消費(fèi)能力和購買意向的女性群體，重點(diǎn)投放成都、昆明、杭州、重慶等GMV占比較高的城市，精細(xì)化圈定目標(biāo)消費(fèi)人群與地域，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向投放。（數(shù)據(jù)均來源于巨量官方）

4）椰子水下架創(chuàng)始人致歉

在椰子水系列上架不久，該系列就遇到口碑危機(jī)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，在其官方微信、微博、小紅書等平臺(tái)，以個(gè)人身份發(fā)布致歉信及聯(lián)系方式，并且針對(duì)消費(fèi)椰子水的用戶提供補(bǔ)償方案：贈(zèng)送新品嘗鮮券。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心，真誠永遠(yuǎn)是品牌最好的必殺技，霸王茶姬承擔(dān)責(zé)任，真誠溝通賺足了消費(fèi)者好感與認(rèn)可。

3、品牌建設(shè)

霸王茶姬從定位、產(chǎn)品、營銷、渠道四個(gè)維度，打磨了一套成熟的品牌發(fā)展模型。

1）品牌定位：以東方茶，會(huì)世界友

霸王茶姬誕生之初，張俊杰便為這家企業(yè)明確了“服務(wù)100個(gè)國家的消費(fèi)者”，做一家全球性茶飲品牌的使命，力爭成為“東方茶”的代言人。

2）品牌營銷

品牌設(shè)計(jì)圍繞京劇戲曲文化元素，線下門店國風(fēng)濃郁，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，從其興趣領(lǐng)域入手，與三星堆IP、王者榮耀、Soul App等聯(lián)名、與西南聯(lián)大、講武堂合作等不同跨界組合，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣度，同時(shí)將品牌影響力衍生到這些群體的消費(fèi)圈層，提升原有用戶粘性。

3）產(chǎn)品戰(zhàn)略

回歸“茶”本身，以“原葉鮮奶茶”這一領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，相對(duì)比與水果茶，品質(zhì)把控更為容易。

霸王茶姬嚴(yán)格把每一杯飲品都做到標(biāo)準(zhǔn)化，通過茶葉供應(yīng)、奶源供應(yīng)以及門店的自動(dòng)化設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)制作流程，目前產(chǎn)品口感已經(jīng)做到不同地域門店的飲品幾乎沒有口味差異，這也給霸王茶姬的規(guī)?；⑷蚧於▓?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、運(yùn)營策略

1、會(huì)員體系

會(huì)員體系結(jié)合了積分體系，會(huì)員權(quán)益分為等級(jí)權(quán)益和會(huì)員常規(guī)福利；

會(huì)員共分5個(gè)等級(jí)，隨著消費(fèi)累積，等級(jí)對(duì)應(yīng)名稱也體現(xiàn)了關(guān)系的緊密與升級(jí)，升級(jí)禮也隨之升級(jí)；

會(huì)員日?；顒?dòng)主要體現(xiàn)在會(huì)員活動(dòng)專區(qū)，包括積分抽獎(jiǎng)、邀請禮、集杯禮等；

其中由于品牌在各個(gè)平臺(tái)控價(jià)，并未有太多折扣，所以會(huì)員日小程序點(diǎn)單8.5折有較大的吸引力可以刺激用戶轉(zhuǎn)化；

可以看出霸王茶姬注重會(huì)員的運(yùn)營，社群轉(zhuǎn)化也是結(jié)合會(huì)員體系來打造，門檻低且提供切實(shí)優(yōu)惠和折扣，增加用戶歸屬感，強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者間的緊密聯(lián)系，增加消費(fèi)者粘性。

2、私域運(yùn)營策略

引流私域后第一時(shí)間邀請進(jìn)群，將用戶沉淀在社群內(nèi)；

社群運(yùn)營：“門店社群”+“茶友社”，重點(diǎn)維護(hù)“門店社群”；

每個(gè)門店的社群配備兩位工作人員：門店店長+來自總部的運(yùn)營負(fù)責(zé)專員，以周為維度打造SOP精細(xì)化運(yùn)營；

霸王茶姬的社群屬于輕運(yùn)營，邀請進(jìn)群后通過設(shè)置好的SOP流程，結(jié)合門店渠道標(biāo)簽以及會(huì)員體系做私域運(yùn)營，社群通過小程序發(fā)放福利，消費(fèi)者在小程序下單自取/外送，形成消費(fèi)閉環(huán)。

三、轉(zhuǎn)化策略

1、首購策略：「盲盒杯撕杯活動(dòng)」

霸王茶姬在茶杯上結(jié)合當(dāng)下時(shí)興的盲盒概念，獎(jiǎng)品內(nèi)容隨機(jī)，包括折扣券、掛飾和化妝品套裝等，也有價(jià)值近千的稀有獎(jiǎng)品。

同時(shí)只有在開業(yè)和特定節(jié)日的時(shí)候才會(huì)開展這一活動(dòng)，可玩性、稀缺性、和自帶社交傳播性，都讓這個(gè)活動(dòng)快速提高門店在本地的熱度，強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化用戶，拉動(dòng)店鋪的流量和業(yè)績。

2、抖音直播：大規(guī)模曝光，快速轉(zhuǎn)化

五周年品牌借勢抖音，合作66達(dá)人搭建直播矩陣，聯(lián)播5天，重點(diǎn)投放新一線城市女性用戶群體，在流量高峰時(shí)加碼福利，最大化利用流量價(jià)值，提升整體轉(zhuǎn)化率，同時(shí)擴(kuò)大品牌曝光?？傆?jì)完成GMV 1044W，ROI 19，平均成交轉(zhuǎn)化率達(dá)20%，超越行業(yè)均值2倍。

在活動(dòng)結(jié)束后，霸王茶姬并未繼續(xù)合作達(dá)人或者和奈雪、茶百道一樣保持日常直播，并且全平臺(tái)下單都控制折扣，此行為也確保了品牌在消費(fèi)者維持一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值，凸顯周年活動(dòng)的讓利，從而提高用戶對(duì)品牌的信任度、好感度。

3、日常轉(zhuǎn)化與復(fù)購

日常的轉(zhuǎn)化主要還是依托于前期各平臺(tái)曝光種草給品牌累積的勢能，結(jié)合商圈優(yōu)越地理環(huán)境所自帶的流量。

而優(yōu)秀的復(fù)購則是依靠產(chǎn)品口味獨(dú)特性帶來的產(chǎn)品價(jià)值以及會(huì)員體系帶來的折扣讓利，社群內(nèi)通過互動(dòng)獲取優(yōu)惠券，讓用戶有所付出，產(chǎn)生沉默成，到期前未使用還會(huì)提醒做二次激活，提醒用戶使用，步步緊扣提升用戶轉(zhuǎn)化率。

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待優(yōu)化的點(diǎn)

待優(yōu)化的點(diǎn)1：私域運(yùn)營有待提升和加強(qiáng)

現(xiàn)階段純依靠SOP去做社群運(yùn)營，基本沒有人工干預(yù)和維護(hù)。

從現(xiàn)階段帶看，可能是操盤手認(rèn)為只要保量將用戶引入進(jìn)來，以現(xiàn)在的體量用最小的人力去獲取流量并帶來部分轉(zhuǎn)化和復(fù)購，人效上看是比較高的，但是品牌心智的建立是在一朝一夕見不斷累積的，社群內(nèi)應(yīng)該與用戶有更深層的互動(dòng)，利用好國潮風(fēng)口和茶自帶的文化屬性，多分享多連接用戶，提升用戶的深層聯(lián)系，而不僅僅把社群作為一個(gè)簡單的發(fā)券工具。

建議：

圍繞產(chǎn)品本身來做更多的互動(dòng)，可以是文化、可以是目標(biāo)群體當(dāng)前最感興趣的話題，鉤子設(shè)置為品牌周邊，通過到店領(lǐng)取，提升店鋪流量的同時(shí)為品牌新零售板塊做鋪墊。

待優(yōu)化的點(diǎn)2：未做強(qiáng)引流操作

不管是門店、小程序、還是公眾號(hào)，都沒有直接強(qiáng)引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域，可能是操盤者考慮到消費(fèi)者體驗(yàn)，縮短用戶下單路徑。

但是當(dāng)下流量來之不易，每一個(gè)流量都有可以二次挖掘和多次開發(fā)的價(jià)值，通過沉淀用戶到私域內(nèi)做精細(xì)化運(yùn)營，在提升品牌復(fù)購的同時(shí)還可增加消費(fèi)者與品牌的粘性。

建議：

線下點(diǎn)單引導(dǎo)，加群領(lǐng)取優(yōu)惠券再點(diǎn)更優(yōu)惠；

小程序針對(duì)為注冊用戶優(yōu)先引導(dǎo)入群領(lǐng)券，便于后續(xù)觸達(dá)；

點(diǎn)單后取號(hào)頁面增設(shè)門店運(yùn)營官企微，承接消費(fèi)者反饋以及發(fā)放新人優(yōu)惠券。

待優(yōu)化的點(diǎn)3：產(chǎn)品創(chuàng)新能力（爆品率）

產(chǎn)品一定是品牌的核心競爭力之一，營銷只是連接品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者的手段，要想長期發(fā)展一定要在產(chǎn)品上擁有一定的優(yōu)勢。

目前霸王茶姬的銷售額大部分還是核心爆品所帶來的，許多新品反響平平，且上線頻率也不算快，在殺紅眼的茶飲行業(yè)，消費(fèi)者普遍追求新鮮感，在品牌心智不成熟、用戶沒有絕對(duì)高的忠誠度時(shí)，需要維持一個(gè)較高頻率的更新，找到更多符合消費(fèi)者口味和預(yù)期的口碑產(chǎn)品。

除此之外也可以針對(duì)高等級(jí)會(huì)員，讓其參與新品研發(fā)內(nèi)測邀請，通過消費(fèi)者建議為大家提供更好/更符合口味的產(chǎn)品，同時(shí)增加與忠粉的粘性，提升忠誠度。

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階段性總結(jié)

新式茶飲的品牌護(hù)城河究竟是什么？

一個(gè)品牌想要長久生存并且有較好的發(fā)展，一定是需要有自己壁壘和護(hù)城河的，一直在思考新式茶飲的護(hù)城河究竟是什么？

是產(chǎn)品的口味和獨(dú)特性嗎？似乎并不成立，許多頭部品牌的創(chuàng)新單品上新后不久就會(huì)被其余品牌有樣學(xué)樣，仿制個(gè)八九不離十。

是價(jià)格優(yōu)勢？也不成立，15-20價(jià)位的茶飲也可以做到喜茶/奈雪的口感，為什么還有那么多消費(fèi)者購買呢？

我認(rèn)為可能是產(chǎn)品價(jià)值+供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化體系相結(jié)合。

1）產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品口味和品牌內(nèi)涵構(gòu)成

首先產(chǎn)品要和市面上得產(chǎn)品有所區(qū)別化，不要求完全創(chuàng)新，但口味和配方需要是獨(dú)家無法100%復(fù)刻的。

其次品牌要有自己的內(nèi)核，例如霸王茶姬結(jié)合戲曲以及國潮樹立起的東方茶標(biāo)簽。

2）供應(yīng)鏈則是一個(gè)品牌的產(chǎn)品命脈，供應(yīng)鏈如果跟不上拓張速度，勢必會(huì)拖累品牌的發(fā)展

比如古茗之前一個(gè)爆款抹茶系列，由于在供應(yīng)鏈端沒有絕對(duì)優(yōu)勢，導(dǎo)致一度斷貨，損失不少營業(yè)額，而蜜雪冰城則是借助供應(yīng)鏈的原料供給賺取利潤，這就是掌握供應(yīng)鏈的優(yōu)勢所在。

目前霸王茶姬的供給還算穩(wěn)定，背靠云南茶葉大省有較好較強(qiáng)的茶葉資源，但后續(xù)開拓新品如果涉及到其它產(chǎn)地的產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈端的話語權(quán)則會(huì)降低，可能會(huì)無法維持現(xiàn)有的品控。

3）標(biāo)準(zhǔn)化體系則包括管理和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

比如管理上霸王茶姬有嚴(yán)格的運(yùn)營管理制度，聯(lián)營門店都會(huì)有品牌方提供人員去做標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，同時(shí)還會(huì)抽查店鋪的衛(wèi)生情況，針對(duì)問題及時(shí)處理解決，并發(fā)布到公眾號(hào)上供消費(fèi)者了解，讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任感，提升消費(fèi)者信任度。

而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化則可以幫助品牌更好的維持品牌口碑，霸王茶姬簡單的茶+奶，只要控制好原料質(zhì)量、固定配比即可很好的實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在霸王茶姬部分門店還引入了自動(dòng)泡茶機(jī)，最大化降低了人工操作帶來的誤差，同時(shí)提高了人效，這點(diǎn)利于品牌的規(guī)?；l(fā)展。

很多品牌熱衷營銷，營銷對(duì)品牌的價(jià)值和意義是什么？

營銷是鏈接品牌和消費(fèi)者的媒介，給消費(fèi)者展示產(chǎn)品的價(jià)值和使用場景，讓用戶更好的了解品牌。

同時(shí)營銷也承擔(dān)了品牌溢價(jià)的功能，通過傳遞文化價(jià)值以及消費(fèi)者認(rèn)可的生活方式，讓其為之買單。

過度的炒作營銷只能帶來一時(shí)的熱度，長遠(yuǎn)來看說不定還會(huì)損害品牌價(jià)值，有時(shí)真誠一點(diǎn)未嘗不可。

真誠永遠(yuǎn)是最大的殺器，霸王茶姬可以選擇很多討巧的方式來道歉，“霸王茶姬椰子水新品，在上線19天后，官方公眾號(hào)和微博以致歉信的形式宣布對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品下架，創(chuàng)始人也公開向消費(fèi)者道歉?！?/p>

對(duì)比某些同細(xì)分領(lǐng)取企業(yè)的不作為、甩鍋、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等問題，霸王茶姬直面問題、正面道歉、積極解決的態(tài)度，贏得了眾多消費(fèi)者的肯定和認(rèn)可，給行業(yè)帶來積極正面的影響，是一次成功的品牌營銷~

【個(gè)人介紹】

橙子/成都/私域運(yùn)營

做過新媒體運(yùn)營，做過大客戶經(jīng)理，做過產(chǎn)品運(yùn)營，現(xiàn)在是一名私域運(yùn)營練習(xí)生?????還在繼續(xù)提升中！

我認(rèn)為我們只能賺到自己認(rèn)知內(nèi)的錢，想拓寬自己的視野，格局打開！希望能和大家多學(xué)習(xí)多交流~

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